La elasticidad precio mide la correlación entre la variación en la demanda y la variación en el precio. Si el mercado es elástico, un pequeño cambio en el precio tiene como resultado un cambio significativo en el volumen de ventas. Si el mercado es inelástico, un cambio importante en el precio tiene como resultado un cambio pequeño en el volumen de ventas. Por lo tanto, la estrategia de fijación de precios será diferente dependiendo de si el mercado es elástico o inelástico
Si el mercado es elástico, el aumento de las ganancias implica una disminución del precio.
Si el mercado es inelástico, un aumento de las ganancias implica un aumento del precio.
Se calcula con la siguiente formula:
Esta fórmula mide la sensibilidad de la cantidad demandada (Q) de acuerdo con los cambios en el precio (P). La elasticidad casi siempre es negativa, ya que la relación entre la demanda y el precio es decreciente en la mayoría de las situaciones.
Para ilustrar: un aumento en el precio tiene como resultado una disminución de la demanda en la mayor parte de los casos. El valor de la elasticidad indica hasta qué punto una empresa puede experimentar con diferentes métodos de fijación de precios.
Por ejemplo: si la demanda es elástica, los costos que resultan de cambiar el precio pueden ser enormes. Al contrario, si la demanda es inelástica, el establecimiento de un precio más alto podría aumentar significativamente las ganancias, por lo que un aumento en el precio es realmente más efectivo en esta instancia
Como podemos observar en el grafico anterior, las gaseosas Coca Cola son catalogadas productos de demanda relativamente elástica, lo que significa que un pequeño incremento en los precios, implica necesariamente una reducción significativa de la demanda; situación que no es favorable para la compañía y que para revertirla es necesario un ajuste de precios. Además, existen otros estudios[1]que coinciden en este punto, a continuación presentaremos uno de ellos:
6.2 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA RESPECTO AL INGRESO
La elasticidad-renta de la demanda se define como la variación de la cantidad demandada de un bien o servicio ante una variación en la renta del consumidor, sin que se produzcan cambios en los precios ni en otras variables. O lo que es lo mismo la elasticidad-renta de la demanda mide el cambio porcentual en la demanda de un bien asociado a un cambio del 1% en la renta del consumidor.
La demanda de los llamados «bienes necesarios», cuya elasticidad-renta es inferior a 1, responde de manera moderada a cambios en la renta del consumidor. Los bienes necesarios se siguen demandando aunque disminuya la renta del consumidor. Se suele decir que en los bienes necesarios la elasticidad-renta es baja. Esto se debe a que el consumidor adquiere la cantidad que necesita de estos bienes sin que importe mucho que su renta suba o baje. Estos bienes necesarios están agrupados dentro de los sectores de la alimentación, ropa, zapatos, electricidad, agua, tabaco, entre otros.
Por el contrario, los bienes superiores o de lujo como son los productos de ocio, vacaciones, servicio doméstico, hoteles, lavandería, novelas, televisión, viajes de placer, restaurantes de lujo, barcos deportivos, coches y motos de alto standing, actividades deportivas, artísticas y espectáculos y otras actividades recreativas- reaccionan de forma más acentuada. Es decir, suelen tener una elevada elasticidad-renta. Esto se debe a la gran variación que tiene la demanda frente a la variación de la renta del consumidor.
Dentro de un mismo sector existen los denominados bienes normales y los bienes inferiores. Los bienes normales poseen una elasticidad de renta positiva, lo que supone que un aumento o disminución de la renta conlleva un aumento o disminución proporcional de la demanda del bien o servicio. Por otro lado, los bienes inferiores tienen una elasticidad de renta negativa. Es decir, en un bien inferior un aumento de la renta origina una disminución de la demanda del bien o servicio. O lo que es lo mismo, los bienes inferiores son aquellos que cuando disminuye la renta aumenta su demanda. Un ejemplo de bien inferior es la comida rápida, también llamada comida basura. Si una persona tiene un aumento en la renta, compra menos comida rápida.
Ahora, para el caso nuestro, no podemos considerar a la gaseosa Coca Cola como un bien necesario o un bien inferior puesto que tiene sustitutos como el agua o los refrescos, que cuando la renta de las familias es menor son más consumidos, debido a sus precios más bajos; por lo que podemos concluir que las gaseosas Coca Cola tienen una elasticidad-renta superior a 1, constituyendo un bien superior.
6.3 DIFERENTES COMPONENTES DEL PRECIO DEL PRODUCTO
Los componentes para la fijación del precio en este caso son los costos de producción; que incluyen los recursos variables y los recursos fijos; pero se le suma también el valor agregado que se da al producto con la innovación del envase ecológico. Y tomando en cuenta que el conglomerado Coca Cola tiene una buena posición en el mercado mundial de bebidas concluimos que el proyecto es viable.
6.4 POLÍTICA DE PRECIOS Y COSTOS CONFORME A LA ELASTICIDAD DEL BIEN Y LA ESTRUCTURA DEL MERCADO
Para determinar el método de fijación de precios más efectivo a utilizar, primero es necesario determinar si un mercado es elástico o inelástico, lo que indicará si es mejor aumentar o disminuir el precio.
Para nuestro caso, ya habíamos determinado que nuestra demanda es relativamente elástica, más detalle a continuación:
Mercados elásticos
En mercados elásticos, los cambios en el precio tienen
como resultado una demanda volátil. Por lo tanto, la mejor estrategia
de fijación de precios es disminuir el precio para vender una cantidad
mucho mayor de un producto determinado. Esto lo demuestran las dos curvas del
diagrama a continuación. La posición inicial está en (0%;
0%); la curva isocuanta de ganancia corta la curva de demanda en este punto.
Todos los puntos de la curva de demanda que se encuentran sobre la curva isocuanta
de ganancia muestran un aumento en la ganancia.
Por ejemplo, según Ayer y Collinge, la demanda
de bebidas gaseosas (Coca-Cola o Mountain Dew) es muy elástica. Esto
significa que una pequeña variación en el precio podría
producir un cambio significativo en la demanda, algo que deriva de la competencia
que existe en el mercado de las bebidas gaseosas. Si Coca-Cola se encarece,
los consumidores preferirán, en cierta medida, comprar Pepsi y, por lo
tanto, la demanda de Coca-Cola colapsará. Por otro lado, Coca-Cola es
consciente de la elasticidad de la demanda para sus productos y podría,
de hecho, decidir rebajar el precio de su bebida, lo que disminuiría
la demanda de Pepsi.
Por lo tanto, podemos establecer que como el producto se mueve en un mercado elástico, lo más conveniente sería reducir el precio de la gaseosa Coca Cola para tener mayor demanda y mayor ganancia. Lo que nos lleva también a minimizar costos de producción, tomando en cuenta claro que los nuevos envases ecológicos implican costos pero también beneficios; lo óptimo sería que los beneficios sean mayores a los costos.
Análisis del sistema de comercialización
7.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
En este punto iniciaremos definiendo qué es un canal de distribución:
Es una estructura que tiene como punto de partida al productor y como punto final o destino al consumidor; dentro de la estructura se encuentra el conjunto de personas y empresas que facilitan la circulación del producto terminado hasta llegar a las manos del consumidor y estos se denominan intermediarios.(Muñiz, 2010).
Los intermediarios son las empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final, en la mayoría de los casos, organizaciones independientes del fabricante.
En el Perú la Corporación Lindley es socio y embotellador autorizado de The Coca-Cola Company, Lindley es productor y comercializador de la marca Coca-Cola.
A partir del 2004 el sistema de ventas que ejecuta la corporación es la venta indirecta (a través de distribuidores) esta consolidación del sistema de distribución representó para la corporación la reducción de los costos de llegada a los clientes. Actualmente, la corporación comercializa sus productos, a través de 5 canales:
Distribuidores.
Autoservicios (supermercados).
Cuentas claves (clientes con alto potencial de ventas).
Mayoristas.
Venta ambulatoria.
De los cuales el 86.61% de las ventas totales se realiza por medio de distribuidores. De esta manera, la corporación mantiene una sólida presencia a través de sus canales a lo largo del territorio nacional, tanto en la sierra como en la costa y la selva. Se debe mencionar que la corporación tiene la capacidad de entregar la diversa gama de productos a más de 180000 clientes, de los cuales, en la ciudad de Lima atiende a 114000 de ellos, representando de este modo el 57.18% de sus ventas.
Ilustración 1: Plantas Lindley
En el caso de los distribuidores, la comercialización delos productos se atiende a través de los centros de distribución autorizados, de los cuales 12 se encuentran en la ciudad de Lima y 44 en provincias. Estos centros se encargan de la distribución a colegios, estaciones de servicio, hoteles, bodegas, entre otros. El sistema de ventas y de crédito para los distribuidores de Lima y provincias es diferenciado, en el caso de los distribuidores de Lima, las ventas funcionan bajo la modalidad de consignación, en la cual los distribuidores reciben diariamente los productos de las distintas plantas, almacenándoos en sus locales, luego realizan una preventa en el mercado 8 (frecuencia diaria) y al día siguiente facturan a los detallistas el producto, realizan la entrega y efectúan la cobranza. Los distribuidores utilizan para sus operaciones el sistema comercial de la corporación al cual acceden mediante una interconexión, esta modalidad permite a la gerencia mantenerse informado en línea del avance de las ventas diarias a nivel nacional y de la facturación a realizar a cada distribuidor (las facturas son canceladas el mismo día en que se efectúan las mismas, con depósitos o abonos a las cuentas de la corporación). En el caso de distribuidores de provincias, el sistema de ventas es al crédito a 15 días, constituido por una línea de crédito, el mismo que es establecido en función al volumen de operaciones del distribuidor. Dichas líneas de crédito están garantizadas por cartas fianzas.
7.2 PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
En esta parte para empezar veremos la presentación de los envases, la evolución del diseño de estas que ha diferenciado al producto de la competencia.
A medida que los temas relacionados con el medio ambiente se han convertido en objeto de interés, influyendo en el comportamiento del consumidor, también se ha incrementado su utilización, directa o indirecta, en la publicidad comercial (Hernandez, 2012). Argumentos sobre la ecología, la sostenibilidad y la preservación del medio ambiente son recursos útiles para persuadir al consumidor.
Ejemplo de una publicidad con argumentos sobre el medio ambiente:
"En Coca-Cola queremos que los empaques de nuestras bebidas estén en armonía con el medio ambiente y por eso invertimos en el desarrollo de la botella del futuro. Hoy empezamos con una innovadora y rediseñada botella que en un 30% está hecha de residuo de plantas, un recurso renovable y cien por ciento reciclable, como todos nuestros envases de plástico PET para que así todo el material sea reutilizado y así ayudar a preservar los recursos de nuestro planeta. Incorporando esta botella en todos nuestros empaques de 500 y 600ml de Coca-Cola hacemos que se reduzca la dependencia del petróleo, un recurso no renovable. Nuestro plan a largo plazo es diseñar una botella elaborada al cien por ciento a base de plantas es decir que será cien por ciento renovable y cien por ciento reciclable, siendo el objetivo desarrollar una botella cien por ciento a base de residuo de plantas y convertir desperdicios en recursos de valor. Esta nueva botella es el principio de una nueva fase de innovación de Coca-Cola, una manera de refrescar tu sed y cuidar el medio ambiente". (cola, 2013)
Ilustración 2: Plant Botle: Coca-Cola Company
Proyecto de inversión relacionado con el tema de Principios Económicos
1 Principio de las elecciones son necesarias porque los recursos son escasos
Vemos que este principio se aplica debido a que esta gran empresa, me refiero a Coca-Cola, tuvo que hacer una elección al decidir si producir botellas no ecológicas o ecológicas pues tenía que pensar que efecto tendría esta elección en los consumidores, ya que ellos también harían una elección al decidir si comprar botellas ecológicas o no esto influiría dependiendo de sus ingresos, entonces nos podemos dar cuenta que la elección no solo está por parte de la empresa sino también por parte de los consumidores.
2 Principio del verdadero costo de algo es el costo de oportunidad
Este principio tiene mucha relación con el principio anterior ya que al hacer una elección estoy renunciando a la otra alternativa, que es justamente la definición de costo de oportunidad, como lo define Krugman, que nos dice que el costo de oportunidad es a lo que se debe renunciar para conseguir algo, tanto como la empresa como los consumidores habría costo de oportunidad, en los consumidores su costo de oportunidad sería que renunciarían a comprar otra cosa por comprar las botellas ecológicas de Coca-Cola y en el caso de la empresa como expliqué en el principio anterior sería que renunciarían a producir botellas no ecológicas o si en caso pudieran producir las dos renunciarían a producir menos de botellas no ecológicas por el hecho de producir más de botellas ecológicas.
3 Principio del "cuánto" es una decisión marginal
El principio del "cuanto" es una decisión marginal está muy relacionado con los anteriores principios, pues una decisión implica un trade-off, que como lo define Krugman se refiere a una comparación entre los costos y beneficios de ambas opciones; en el caso de Coca Cola para decidir si producir o no botellas ecológicas tiene que pensar cual es el beneficio de producir tal producto y el costo que implica hacerlo, dando a la conclusión que el beneficio tiene que ser mayor al costo, de lo contrario se produciría pérdidas, es por eso que para tomar decisiones marginales es necesario comparar los costos y beneficios de hacer un poco más de una actividad versus hacer un poco menos, es decir si producir botellas ecológicas me implica grandes beneficios y menos costos significa que produciré más de botellas ecológicas.
4 Principio de las personas aprovechan las oportunidades de mejorar
Este principio se basa en incentivos, ya que las personas responden ante incentivos, aprovechando oportunidades para mejorar, es por eso que Coca-Cola al decidir producir botellas ecológicas analiza como las personas van a responder ante este nuevo producto, pues el incentivo sería que las botellas ecológicas muy aparte de que no contaminan el ambiente y son biodegradables, son económicas, eso hará que lo compren más que las botellas normales que contaminan el ambiente y son caras.
5 Principio de las ganancias del comercio
Las ganancias del comercio no solo se refieren a lo lucrativo sino también a las ganancias sociales es decir al bienestar, pues la clave para tener un mejor nivel de vida es el comercio, en el que los individuos se reparten las tareas y cada uno ofrece un bien o servicio que los demás demandan, a cambio de bienes y servicios que desea, es por eso que las ganancias del comercio se derivan de la división del trabajo que los economistas llaman especialización, esto relacionándolo con la empresa Coca-Cola sería que para llegar a producir una gran cantidad de botellas ecológicas tiene que haber una división del trabajo de esta forma la producción será muy eficiente y eficaz .
6 Principio de los mercados tienden al equilibrio
Como nos dice Krugman, una situación es de equilibrio cuando ningún individuo podría mejorar haciendo algo diferente, entonces si la empresa Coca-Cola desea llegar al equilibrio lo hará mediante el sistema de precios, en donde habrá un punto de equilibrio, conformado por el precio de equilibrio y la cantidad de equilibrio, que lo veremos más adelante en el tema de oferta, demanda, equilibrio.
7 Principio de los recursos deberían utilizarse eficientemente para conseguir los objetivos de la sociedad
Este principio es una alternativa de mejora para el proyecto de inversión Coca-Cola, debido a que todos los recursos que utilicen para producir las botellas ecológicas deber ser usados de forma eficiente pues de otro modo se perjudicaría la empresa, pues obtendría pérdidas en la producción al haber insuficiente recursos o al haber sobrado recursos es por eso que este principio sería una alternativa de mejora así se lograría los objetivos de la sociedad con productos que protegen al medio ambiente.
8 Principio de los mercados tienden a la eficiencia
Podemos darnos cuenta que si un mercado no tienden a la eficiencia sus ganancias empiezan a disminuir, debido a que las personas pretenden obtener el mayor beneficio posible de los intercambios que realizan, entonces la empresa Coca-Cola debe lograr la eficiencia con su producto de las botellas ecológicas de lo contrario sus ganancias disminuirán, pero si los mercados no tienden a la eficiencia es porque hay fallos de mercado , que sucede cuando las personas buscan su propio interés, en ese caso interviene el gobierno.
9 Principio cuando los mercados no consiguen la eficiencia, la intervención del gobierno puede mejorar el bienestar social
Como mencionamos en el principio anterior si existe fallos de mercado tiene que intervenir el gobierno, entonces para que haya fallos de mercados debe haber tres razones fundamentales: las acciones individuales tienen efectos colaterales que el mercado no tiene en cuenta, por ejemplo las acciones que contaminan el ambiente, esto no cumpliría con la empresa Coca-Cola, pues esta empresa si tiene acciones buenas que se ven en el producto de botellas ecológicas que no contaminan el ambiente; la segunda razón para que haya fallos de mercado es que una parte del mercado impide que se realicen intercambios mutuamente beneficiosos, para nuestro caso las botellas ecológicas se venden con normalidad sin ninguna clase de impedimentos y la última razón seria que algunos bienes, por su naturaleza, no permiten que el mercado realice una asignación eficiente de los mismos, esto tampoco se cumple en el proyecto de inversión de botellas ecológicas, pues estos productos no perjudican a la sociedad es más protegen el medioambiente.
10 Principio del gasto de una persona es el ingreso de otra
En este principio está más relacionado con los consumidores y también con los que trabajan dentro la empresa que en este caso es Coca-Cola, ya que si los productos de las botellas ecológicas no generan muchas ingresos, esto hará que la empresa despida a su personal y por lo tanto los trabajadores tendrán menos rentabilidad para comprar productos como este, es decir su gasto será meno, vale decir hay una reacción en cadena.
11 Principio del gasto total a veces sobrepasa la capacidad productiva de la economía
El gasto total se refiere a la cantidad de bienes y servicios que tanto los consumidores como las empresas quieren comprar, que muchas veces no se corresponde con la cantidad de bienes y servicios que una economía es capaz de producir, entonces en el supuesto caso si las consumidores quien comprar muchos productos de botellas ecológicas y la empresa Coca-Cola no es capaz de producir todo lo que los consumidores son capaces de comprar por consiguiente se estaría aplicando este principio en el que el gasto total sobrepasa la capacidad productiva de la economía, hay dos casos en el que si el gasto está por debajo de la capacidad productiva significa que estamos en época de recesión o si el gasto está por encima de la capacidad productiva estaríamos en una situación de inflación, pero la empresa Coca-Cola vende con normalidad sus productos de botellas ecológicas, es decir producen lo suficiente para la sociedad sin ningún exceso ni escasez.
12 Principio de las políticas de gobierno pueden alterar el gasto
Ahora en el caso de que existiera una situación de inflación o recesión, tendría que intervenir el gobierno con sus políticas que son como sus herramientas, normalmente estas políticas son macroeconómicas que son el gasto público, los impuestos y el control del dinero en circulación, sin embargo en nuestro caso del proyecto de inversión de las botellas ecológicas no se cumple, ya que no hay situación de recesión ni de inflación, además la empresa Coca-Cola como mencioné anteriormente produce los suficiente para la sociedad, es decir el gasto total no sobrepasa la capacidad productiva de la economía.
Conclusiones
Los fabricantes de bebidas hoy en día están descubriendo los beneficios del PET, que va ganando popularidad para el envasado en productos como lácteos líquidos, jugos, néctares, bebidas isotónicas y tés. También está penetrando el mercado de la cerveza, que tradicionalmente prefería las botellas de vidrio.
Al tiempo que el enfoque sobre el reciclado y la sostenibilidad adquiere fuerza en todo el mundo, se establecen más puntos de reciclado y el PET está pasando de ser una fuente de basura y relleno sanitario a un recurso valioso que debe ser reprocesado. Este producto es seguro, flexible y totalmente reciclable; también puede ayudar a que los productores de bebidas reduzcan su huella de carbono y contribuyan a una industria más sostenible mientras aumentan sus ventas.
Recordemos algunos datos curiosos como el reciclado de una tonelada de envases de PET ahorra 5,7 metros cúbicos de espacio de relleno sanitario, 25 botellas de PET recicladas pueden crear una campera de polar, estas y otras cosas más nos harán tomar conciencia y mostrarán las estupendas cosas que podemos lograr con el simple hecho de contribuir a nuestro medio ambiente.
Es importante conocer las preferencias de los consumidores finales pues es a ello a quien va dirigido nuestro producto.
Tenemos que tener identificado el mercado pues es ahí donde circulara el producto.
El producto es el resultado de todo un proceso el cual influye en la decisión del consumidor, ya que el consumidor siempre busca lo que a su parecer sea lo que más le convenga buscando precio, marca y calidad.
Podemos encontrar que la nueva botella que coca cola nos ofrece aparte de contribuir con el medio ambiente al estar hecha de material 100% reciclable también es una nueva oferta de probar una bebida nueva.
La marca coca cola se encuentra muy bien posicionada en el mercado de las bebidas por lo que lanzar nuevas ofertas no afecta demasiado la fama ya ganada con el pasar de los años.
La nueva gaseosa Coca Cola es de demanda relativamente elástica.
Lo más conveniente sería disminuir los precios para aumentar la demanda.
El valor agregado que le proporciona su nuevo envase ecológico debe brindar más beneficios que costos para que el proyecto sea viable.
Coca Cola se mueve en un mercado bastante competitivo pero tiene buena posición, lo que le permite introducir este tipo de innovaciones en sus productos.
Un canal de distribución es una estructura que tiene como punto de partida al productor y como punto final o destino al consumidor; dentro de la estructura se encuentra el conjunto de personas y empresas que facilitan la circulación del producto terminado hasta llegar a las manos del consumidor y estos se denominan intermediarios. Sobre la comercialización de coca cola, el 86.61% de las ventas totales se realiza por medio de distribuidores. Sobre las nuevas botellas hechas a base de componentes de origen vegetal, que analizamos en este trabajo, los argumentos sobre la ecología, la sostenibilidad y la preservación del medio ambiente son recursos útiles para persuadir al consumidor.
Bibliografía
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Elasticidad precio de la demanda https://www.lokad.com/es/definicion-de-elasticidad-precio-de-la-demanda (visitado el 24-10-2016).
Análisis Oferta, Demanda y Elasticidad https://prezi.com/m4q3fhcj2alv/copy-of-analisis-de-la-oferta-demanda-y-elasticidad-de-coca-cola/ (visitado el 24-10-2016).
Que es la elasticidad renta http://economy.blogs.ie.edu/archives/2009/07/%C2%BFque-es-la-elasticidad-renta-de-la-demanda.php (visitado el 24-10-2016).
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El uso de argumentos ambientales. http://www.magrama.gob.es/es/ceneam/articulos-de-opinion/2012-11-francisco-heras_tcm7-253464.pdf (visitado el 28-10-2016).
Canales de distribución. http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm (visitado el 28-10-2016).
Autor:
Blas Quiñones Eder Daguberto
Bravo Fernández Helen Jazmín
Bustamante Arias, Nelly Catherine
Carhuaricra Segura, Leslie Xiomara
Cataño Sánchez, Liz Pamela
Romero Huisa, Nataly
Santos Quispe, Brayan Antony
Curso: Microeconomía
Profesor: Hidalgo Tupia, Manuel Alberto
Ciclo: II
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS
Facultad de Ciencias Contables
Estudios Generales
Ciudad Universitaria, 31 de octubre del 2016
"Año de la Consolidación del Mar de Grau"
[1] https://prezi.com/53nbkn0sqa7e/coca-cola/, https://prezi.com/m4q3fhcj2alv/copy-of-analisis-de-la-oferta-demanda-y-elasticidad-de-coca-cola/
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